Marché automobile : Rétrospective sur une chute vertigineuse

Dans la perspective proche du retour des importations par les concessionnaires de véhicules neufs, flash-back sur l’évolution du marché algérien qui a connu ces dernières années ses heures les plus sombres.

Les importations de véhicules neufs par des opérateurs privés, a débuté dans les années 1990, à la faveur de l’adoption par la banque d’Algérie, du règlement n°91-08 du 14 août 1991, sur la monnaie et le crédit. L’un des tout premiers acteurs à investir le marché de l’automobile est le groupe Hasnaoui avec l’importation d’engins de la marque Komatsu, puis rapidement après de la marque japonaise Nissan. A la seconde moitié des années 90, Nissan Algérie a vu l’arrivée de nouveaux acteurs, dont certains très connus, à l’image de Renault et Peugeot, installés sous forme de bureau de liaison avant de développer des filiales. D’autres importateurs, se sont investi dans ce créneau comme les groupes Sofiemca (Volkswagen), Cevital (Hyundai) et Elsecom (via Carex, Dacia puis Asia devenu Kia). Il y a eu également l’arrivée de Daewoo en 1997. Cette marque, la troisième venant de Corée du Sud, a vite conquis les cœurs des algériens pour devenir le leader du marché, entre 1999 et 2003, avec notamment plus de 23 000 ventes en 2002.

Arrivée massive des marques

Le marché a vite évolué avec l’arrivée de nouveaux labels, dont Toyota, Citroën, BMW, Audi, Mercedes, Suzuki, Mitsubishi et bien d’autres…Cela ne pouvait que faire la joie des consommateurs algériens, qui avait connu la dèche pendant de nombreuses années au cours desquelles, seule l’entreprise publique Sonacome, devenu SNVI, était habilitée à importer des véhicules. Durant la décennie 2000, la majorité des concessionnaires, comme la presse spécialisée naissantes, étaient tous en phase d’apprentissage du métier de la distribution automobile. A la faveur de la faillite du constructeur Daewoo, les filiales françaises Renault et Peugeot, reprennent le leadership sur le marché algérien. De 2004 jusqu’à 2008 et à la surprise générale, Hyundai s’accapare de la première place du podium des ventes à la faveur des résultats de ses deux modèles à succès, Atos et Accent. Sur le segment des utilitaires, c’est Toyota qui se révèle comme la marque la plus prisée par le marché, grâce à son pick up Hilux.

Entre temps, de nouvelles marques, pour la plupart généralistes, arrivent sur le marché, particulièrement sur les segments d’entrée de gamme. Nous citerons entre autres, Suzuki, Chery, Chevrolet, Geely, Fiat, Daihatsu et Dacia, avec la Logan et son concept Low Cost. Mahindra et SsangYong font également leurs apparitions sur un marché de plus en plus concurrentiel. Exceptée la sud-coréenne SsangYong, évoluant dans la catégorie des SUV et Mahindra, forte de son redoutable Pick up Scorpio, les autres marques étaient présentes sur les segments des citadines et des berlines tricorps. C’est le cas de la Dacia Logan venu renforcer la présence de Renault Algérie, qui disposait déjà de la Renault Clio tricorps, devenue plus tard, Symbol. La réplique de Peugeot sur ce segment prépondérant, était l’arrivée d’Iran, de la 208 en déclinaison tricorps, mais sans le succès espéré. Aussi, durant toute cette décennie 2000, de nombreuses marques ont connu une instabilité en termes de représentation. Les concédants, insatisfaits par la qualité du travail accompli par leurs représentants, n’ont pas hésité à rompre leurs contrats et changer de partenaires. Ce qui leur a valu, une perte de parts de marché importante, et une image plus ou moins écorchée.

Le SAV, le parent pauvre de la distribution automobile !

Dans un autre registre, le marché algérien des véhicules particuliers a connu une époustouflante croissance à partir de 2008. Pour rappel, en 2004, il pesait environ 120 000 unités. Sa croissance régulière lui permet d’atteindre quatre ans plus tard, un volume de 226 000 ventes. C’est en 2012 qu’il bat son record en enregistrant un volume de 433 000 unités ! En parallèle de cette croissance, les concessionnaires ont réalisé de notables progrès sur le plan de la qualité des infrastructures, de plus en plus conformes aux standards des constructeurs représentés. Cependant, en termes de service après-vente, de grosses lacunes persistaient et nombreux sont les clients qui ont vécu de véritables calvaires. Manque de pièces de rechange, non-respect du contrat de garantie, manque de compétence dans les ateliers de réparation, sont quelques griefs que l’on peut rappeler. Il faut également souligner que la croissance du marché et la demande exprimée étaient tellement fortes que les distributeurs étaient davantage préoccupés par la disponibilité des véhicules que de leurs entretiens et de leurs réparations. Le SAV est resté le parent pauvre de la distribution automobile ! Qu’à cela ne tienne, le marché algérien est devenu très attractif aux yeux des constructeurs. Pour certains, il est même un des plus juteux au regard des volumes et des marges dégagées. Autre élément ayant contribué à la croissance du marché, le salon de l’automobile d’Alger. A ses débuts, il était considéré comme un espace où était parquées des voitures neuves, en attente de l’arrivée du grand public, pour profiter de remises et autres cadeaux offerts. Cette manifestation a vite progressé grâce à la prise de conscience presque générale des distributeurs, qui mettaient à profit cet événement pour déployer des stands respectant les valeurs et les standards des marques présentes. La communication est plus percutante et plus adaptée au marché. En parallèle de cette évolution des concessionnaires, de nouveaux acteurs s’investissent dans la distribution automobile et apparaissent au grand jour. Il s’agit des importateurs multimarques, venus comme pour pallier aux insuffisances des concessionnaires, notamment sur des segments sportifs et haut de gamme. Pendant une bonne période, ils ont constitué une alternative aux concessionnaires qu’ils concurrençaient.  

Malheureuse et irréfléchie mutation vers l’industrie

En 2014, sous l’impulsion d’un ancien ministre de l’industrie, Abdeslam Bouchouareb, aujourd’hui en fuite à l’étranger, un délai de trois ans est accordé aux concessionnaires pour devenir des industriels, dans l’activité de fabrication automobile ou de pièces de rechange ! C’était la condition impérative à respecter pour prétendre poursuivre son activité. Sans revenir sur ce qui est advenu, constatons que l’Algérie a perdu des sommes colossales, son image détériorée et le citoyen largement pénalisé par l’absence d’une offre sur le véhicule neuf à laquelle il s’est pourtant vite habitué. Instauration des quotas en 2016, puis arrêt des importations en Janvier 2017, du moins pour les concessionnaires non élus au montage. Ces décisions ont eu pour conséquence une hausse vertigineuse des valeurs, jamais connue, des véhicules d’occasion. Aujourd’hui, une autre perspective est sur le point de s’ouvrir avec le retour de l’activité des concessionnaires automobiles. Cette reprise se fera certainement progressivement. Il ne faut surtout pas s’attendre à des volumes d’importation très importants au cours de cette année. Même les concessionnaires seront prudents, malgré la forte attente du marché. Cette prudence est motivée par la chute du pouvoir d’achat des algériens. Ceci dit, et selon nos informations, il y aura des offres adaptées aux attentes du grand public, particulièrement au niveau des tarifs. Mais le plus important réside dans la capacité des concessionnaires à se montrer honnêtes et professionnels, afin que le consommateur algérien soit protégé d’éventuels abus (Prix, qualité des produits, SAV, respect du contrat de garantie, disponibilité de la pièce d’origine, etc…), selon la déclaration de probité qu’ils auront signée, conformément au cahier des charges. Cette déclaration de probité, instaurée par le décret 20-227 du mois d’Août 2020, a été modifiée dans la forme, mais nullement dans le fond, par le décret 21-175 paru le 09 Mai dernier. Dans sa mouture actuelle et telle que rédigée, elle laisse la possibilité à certains dépassements de se reproduire. Dans sa dernière intervention, le président de la république, Abdelmadjid Tebboune, n’a pas hésité à citer le constructeur Peugeot, qui n’a pas céder face aux pressions. Ceci est à méditer.